兒童生活體驗館項目

1、項目基本情況

兒童生活體驗館項目計劃在成都、西安、杭州三座城市開設三家新零售數字化門店，項目總投資為 8200.66 萬元，其中場地裝修費用 2080.00 萬元，硬件設備購置及安裝費 3597.66 萬元，軟件系統開發費用 2523.00 萬元。

項目將打造沉浸式體驗的全新數字化新零售場景空間——“Annil LAB（安奈兒夢想實驗室）”，成為兒童趣味性目的地，游樂、教育、社交和體驗型購物的復合空間。項目實施有助于升級公司營銷渠道，夯實品牌內涵，鞏固公司在童裝市場的領先地位。

2、項目建設背景

（1）消費升級帶來體驗型經濟發展，推動實體零售行業轉型近年來，伴隨人們生活水平的不斷提高，我國消費升級已成趨勢。

現階段，年輕一代消費者正逐漸成為我國消費市場的主導力量，由于新一代消費者對外界消費信息搜集渠道更廣，對新生事物接受能力更強，以及擁有更高的受教育程度，其消費觀念、偏好和行為出現了新的變化，對實體零售行業產生著巨大的影響。

消費者在追求高性價比產品同時，對品質生活的需求不斷提升，成為重塑社會消費觀念、助推消費升級的重要動力。消費升級推動零售行業不斷深化發展，國內新一輪的實體零售業變革，主要包括以顧客消費體驗為終極目標的零售終端升級，以目標顧客為中心的產品采購和組合，同時更加注重科技賦能：包括客戶管理系統、營銷系統、會員系統等為核心的新零售技術升級，大力加強產品設計、品牌建設、渠道建設等重點領域的創新投入。

在服裝領域，為應對零售市場的變化，近年來各大服裝品牌商在傳遞自身產品和服務的同時，越來越關注創造和傳遞附加值，為顧客帶來更加優質的購物體驗，同時通過形象提升和品牌升級進一步滿足消費者需求，進而實現品牌的可持續性發展。

（2）重構零售業消費場景，沉浸式體驗成為行業未來發展趨勢

信息技術的不斷演化和互聯網浪潮的涌起，給實體零售、電子商務行業的商業邏輯帶來了全新的改變。在新零售的背景下，實體店不再僅僅是單純的銷售渠道，而成為深度化社交，深度化服務，以及品牌推廣的重要手段。未來，線下零售門店承載的功能將不斷延伸，在扮演零售渠道角色的基礎上，作為品牌重要的商業空間，還將發揮吸引線下流量，確保高質量客戶購買體驗，強化品牌文化和影響力的重要作用。

在注意力稀缺、信息碎片化的移動互聯網時代，線下空間能夠讓消費者通過認知、情緒和身體，全身心地參與品牌體驗，借助體驗式營銷，可彌補線上渠道無法提供的多維度品牌價值。近年來，沉浸式體驗被越來越多的消費者所接受，通過有形產品和無形服務有機結合，讓消費者深度體驗產品與服務，使品牌與消費者的認知緊密聯系，讓服務所提升的軟價值深入抵達消費者的內心。

在此背景下，線下實體店可通過重塑門店以及店員在社區中扮演的角色，將購物空間內的每次交易當作體驗式門戶，讓顧客由此通向由產品、購買方式和服務組成的整個品牌生態系統近年來，眾多知名品牌企業在提供個性化服務、快速的創新以及更優質的店內消費體驗上進行不斷嘗試。

充滿趣味和豐富記憶點的體驗，能將消費場景深度融入體驗中，創造更多商品消費的可能。未來品牌零售商將以主業為導向，通過橫向與縱向的產業鏈延伸實現強強聯合，豐富公司產品線，增強實體零售體驗式效果。作為建立在滿足消費者需求的基礎上開創的獨特銷售模式，未來沉浸式體驗營銷將成為一種演變趨勢，有助于零售品牌企業的長期穩健發展。

（3）消費者更青睞線下渠道購買高端服裝產品消費者購買服裝主要可通過線下實體店和線上渠道兩種方式

與線上渠道相較，線下購物主要優勢為顧客可直接感受服裝的面料，可進行試穿、搭配，更具體驗感，同時門店服務也為產品帶來溢價。從價格分布來看，在選購價格偏高的服裝產品時，我國消費者傾向于選擇線下門店，近距離感受產品、設計和服務，而對于價格適中或偏低的服裝，消費者則傾向于選擇成本較低、且比價更為方便的線上渠道。

2019 年我國消費者不同渠道購買服裝價格分布

3、項目實施的必要性

（1）項目是實施公司品牌升級戰略的需要

伴隨互聯網發展所帶來的消費時空轉變，人們消費形式變得多樣化。現階段，80、90 與 00 后消費者正逐漸成為我國消費市場的主導力量，科技感、個性化、高效是年輕一代消費者希望得到的消費體驗，成長發展、品質生活和身份表達等需求日益成為市場重要的消費驅動力。

在此背景下，近年來，實體零售行業為吸引消費者的關注，不斷通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官進行體驗式營銷，獲得了市場的高度認可。作為一種建立在消費者需求基礎上開創的零售終端營銷模式，在技術升級的加持下，擁有沉浸式體驗的全新商業空間將在未來進一步引領服裝零售市場發展。公司致力于成為我國童裝“品質尊享”細分市場領域的領頭羊，在零售行業轉型升級的背景下，為顧客打造“沉浸式體驗的全新數字化新零售場景空間”成為公司未來三到五年營銷渠道的重點建設方向。

公司擬通過本項目的實施，在成都、西安、杭州三座城市建設具有獨特感官購物體驗的商業空間——“Annil LAB”。在公司多年線下門店運營經驗和深刻理解消費者偏好的基礎上，項目將借助 VR/AR、5G 等先進技術的運用，顛覆消費者對線下童裝零售門店的傳統印象，重構實體零售的“人、貨、場”，通過以人為本的客戶價值導向、多重感官的消費體驗和更周到貼心的服務，完成數字化時代的公司品牌戰略升級。

（2）有助于擴大消費客群、增強客戶粘性我國童裝銷售渠道主要包括線下和線上渠道

近年來公司高度重視各類線上渠道在品牌推廣方面的作用，形成了以聚焦垂直母嬰社區、強化移動終端互動、攜手知名平面媒體的宣傳策略，并取到了較好的推廣效果。然而，線上品牌推廣在時效性、直觀性和體驗性上，均有不足，數字化技術的發展為商業空間成為優質的品牌宣傳載體提供了技術手段，通過線下豐富場景的營造，烘托購物氛圍，將消費場景同步成為品牌宣傳場景，有助于增強品牌宣傳效果。

項目實施后，公司將以安奈兒 IP、品牌文化和產品作為主線，結合多 3D 立體影像技術、全息成像技術、AR/VR 技術等數字化媒體技術和裝置藝術，構建包括“新生代體驗”、“互動娛樂”、“文化內容演示”、“兒童教育”、“童裝購物消費”等內容的線下新零售品牌推廣環境。項目通過高品質、異質化、體驗式的新零售復合空間的打造，將進一步鞏固和強化公司的線下推廣優勢及宣傳效果，實現消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

（3）有助于公司挖掘高價值經營數據

在激烈的市場競爭環境下，近年來服裝行業已逐漸走出以商品為中心的模式，轉向以流量為中心、以消費者需求為導向的發展模式。因此，如何借助運用大數據、人工智能等現代技術手段，從內容、形式和體驗上更有針對性地滿足消費者的需求，進而實現在激烈競爭格局中的突圍，是當前服裝企業面臨的重要問題。

項目實施后，公司將通過布置在體驗店的智能終端設備實現顧客參觀、消費和體驗行為的全流程記錄，利用大數據技術對多維度信息進行統計、分析及挖掘，使公司獲得與消費者興趣點和消費行為模式密切相關的信息和數據，此舉有助于公司在持續優化經營流程的基礎上，為顧客帶來更多滿足不同消費場景的產品。

與此同時，大數據技術的引進，也將推動公司從客戶數量、客單價、復購率等多個維度數據角度，探索客群的社交需求與線下場所的內在聯系，將大量弱關聯人流轉化為精準強關系客流，進而構建品牌與社群之間消費環境體系，提升品牌價值。

4、項目可行性分析

（1）良好的品牌形象為項目實施奠定基礎

自成立以來，公司致力于廣大嬰童消費者提供舒適、安全、精致的童裝產品，經過二十余年的發展，“Annil 安奈兒”品牌贏得了市場的廣泛認可，成為我國知名童裝品牌，樹立了優質的品牌形象。2016 年，“安奈兒”品牌獲得中國服裝協會評選的“第四屆中國十大童裝品牌”稱號；2017 年，國家工商行政管理總局商標評審委員會認為：“Annil 安奈兒”商標在童裝商品上享有較高的知名度，構成了在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的馳名商標。

近年來，公司不斷推進品牌建設，強化品牌知名度與影響力。在“不一樣的舒適”品牌理念的基礎上，公司通過舉辦創意大賽、花藝、烘焙、扎染、木雕、以及繽紛兔令營等多項親子活動，傳遞“陪伴”的品牌核心情感價值，體現親情關愛，增強客戶黏性。

與此同時，作為知名的童裝品牌，公司擁有覆蓋全國主要城市的營銷網絡，在注重通過門店裝修、櫥窗設計、商品陳列等終端形象進行品牌推廣展示的同時，公司重視各類新興媒體在品牌營銷方面的運用，形成了以聚焦垂直母嬰社區、強化移動終端互動、攜手知名平面媒體的推廣策略，有效促進了公司品牌推廣及消費客群擴大。因此，廣泛的品牌影響力和良好的品牌形象為門店吸引線下流量，保障項目實施效果提供了有利條件。

（2）項目擁有成熟的技術方案硬件方面

隨著 VR/AR 技術的不斷成熟和 5G 商用技術的普及，兒童生活體驗館項目采用的包括 LED 顯示屏、激光投影設備、交互設備、圖形拼接控制器、中央控制系統集成、體感互動設備及觸摸設備等在內的智能化設備所采用的技術日趨成熟。在智能設備的加持下，數字化的媒體信息通過豐富的場景營造，形成多元化展示的數字顯示，可讓觀眾獲得沉浸式視覺效果，為消費者搭建獨特的多維度感官購物體驗空間，將其帶入真實的維度，能為顧客帶來豐富的沉浸式體驗。

軟件方面，項目所采用的空間融合透視矯正系統、沉浸式 MR 虛擬現實系統、多人實時交互系統均有成熟的商業應用。與此同時，公司已啟動與數字內容軟件20（包含視頻、動漫、虛擬 3D 等）設計及制作公司的前期接洽。作為國內童裝領先企業，公司通過多年來與知名 IP 跨界合作，不斷探索童裝多元潮流，基于與熱門 IP 形象公司的合作，以及自身豐富的社交媒體內容營銷經驗，項目在內容方面的制作及運營可得到充分保障。

此外，在人才方面，公司將集中優質營銷團隊力量，并通過建立全新的客戶溝通模式，打造 Annil Lab 富于啟迪、科技、溫暖、關愛的氛圍，為消費者提供親切、舒適、自然的體驗。

（3）公司擁有豐富的門店建設經驗

經過多年的營銷網絡拓展，公司在線下門店評估、選址、裝修方面已積累了豐富的經驗，并與眾多中高端百貨商場和購物中心保持了良好的合作關系。近年來，為匹配公司發展戰略，打造尊享優雅、高端的購物環境，更好的服務于“品質尊享”顧客，公司著力打造形象旗艦店，于 2019 年在南京建立了首家兒童生活時尚館。該門店面積超 300 平方米，擁有琳瑯滿目的全品類產品、妙趣橫生的陳列設計，讓進店的孩子與家長沉浸其中，尊享高品質購物體驗。綜上，公司擁有體驗型門店的建設經驗，對兒童生活體驗館項目已做好了充分的準備工作，可保證項目的順利實施。

5、項目概況

（1）項目基本情況

兒童生活體驗館項目計劃在成都、西安、杭州三座城市開設三家新零售數字化門店，項目將打造沉浸式體驗的全新數字化新零售場景空間—“Annil LAB（安奈兒夢想實驗室）”，成為兒童趣味性目的地，游樂、教育、社交和體驗型購物的復合空間。項目實施有助于升級公司營銷渠道，夯實品牌內涵，鞏固公司在童裝市場的領先地位。

（2）項目投資情況

兒童生活體驗館項目總投資為 8200.66 萬元，其中場地裝修費用 2080.00萬元，硬件設備購置及安裝費 3597.66 萬元，軟件系統開發費用 2523.00 萬元。

（3）項目實施主體兒童生活體驗館項目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負責實施。

（4）項目建設周期：兒童生活體驗館項目計劃實施周期為 36 個月。

（5）政府審批情況

截至本報告公告日，兒童生活體驗館項目涉及的相關備案、環評事項等手續正在推進辦理中。