長沙市場關(guān)鍵詞 ——調(diào)控升級，土地降溫，產(chǎn)品更新

長沙在很過去很長一段時間都屬于房地產(chǎn)難點城市。福利分房結(jié)束時間晚，農(nóng)業(yè)為主工業(yè)較少，外出打工人數(shù)多以及居民更熱衷消費等因素造成區(qū)域房地產(chǎn)市場長期滯漲。全國去庫存政策推進之后，市場有明顯起色。但2017年開始進入調(diào)控，2018年長沙市房地產(chǎn)政策持續(xù)升級。截止到2018年8月幾乎所有調(diào)控工具均已用上(限購、企業(yè)停購、限貸、限售、公積金收緊、剛需優(yōu)先、搖號選房、土地供應(yīng)、加強監(jiān)管、限價房、保障性住房都有)，嚴(yán)厲程度僅次于北京和上海，是二線城市中調(diào)控最嚴(yán)格的城市之一。

隨著調(diào)控政策持續(xù)加碼，長沙市場住宅成交量快速下降，2016年成交1778萬平，2017年成交1096萬平(同比下滑38%)，2018H1成交461萬平(是2017年全年成交量的42%)。

但是與前幾輪不同，本輪復(fù)蘇未伴隨土地供給增大。市場需求下滑的同時，供給同步下滑。市場始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。考慮對中長期趨勢不明朗，且目前新房成交需求缺口不斷變小，土拍市場逐漸降溫。二手房市場目前同樣出現(xiàn)價格回調(diào)，多方因素顯示市場熱度下降，市場趨于理性。

需求在不斷演變，推動上市產(chǎn)品變化。二孩政策、消費升級、房產(chǎn)稅預(yù)期等在逐漸改變市場主流需求。2017-2018H1長沙市住宅需求向125-144平米戶型演變，三房和四房戶型的產(chǎn)品更受歡迎。相比其他開發(fā)商，品牌開發(fā)商更能快速適應(yīng)市場變化，推陳出新，抓住需求變化，保持和同業(yè)比較高去化率。

未來看，市場重要變量來自人口政策。長沙2018年出臺人才新政22條，計劃吸引100萬名人才落戶。

1. 政策持續(xù)升級到二線城市最嚴(yán)

長沙房地產(chǎn)市場2018年調(diào)控接連升級，截至2018年8月調(diào)控工具幾乎全部用上，調(diào)控內(nèi)容簡要來說包涵以下幾點：限購、企業(yè)停購、限貸、限售、公積金收緊、剛需優(yōu)先、搖號選房、土地供應(yīng)、加強監(jiān)管、限價房、保障性住房。和同樣是2018年調(diào)控持續(xù)加碼的其他二線城市(力度加大較多的包括海南、西安、成都)相比，長沙的調(diào)控升級后達(dá)到繼北上一線城市之后幾乎最嚴(yán)。

2018年調(diào)控加碼至今，長沙的購房資格和房貸要求嚴(yán)格，但最具殺傷力的還是用限售的方式遏制住房產(chǎn)流通性。長沙限售要求是個人從拿到房本到可以銷售需4年時間。通常購房者從購買房子到拿到房本需要2-3年時間，也就是說買完房子后要等6-7年才可以賣出。如此長的交易周期，幾乎沒有給投機需求任何機會。

調(diào)控政策加碼直接影響需求基數(shù)，但是供應(yīng)下降的需求更快的話，實際推出的樓盤賣出去是沒有太大問題;如果需求進一步下降，市場內(nèi)部不同開發(fā)商去化率會出現(xiàn)分化，位置好、產(chǎn)品好、品牌好的開發(fā)商去化率會保持較高水平，而產(chǎn)品質(zhì)量差的開發(fā)商去化率下滑會比較快。

2. 供應(yīng)比需求下滑的更快，新區(qū)交易撐起市場

長沙市場從2015年供不應(yīng)求，2016年需求對新供應(yīng)成交面積的缺口最大，約為590萬方，隨后缺口逐年下滑——2017年約350萬方，2018H1約為80萬方。調(diào)控政策持續(xù)收緊對需求影響立竿見影，但2016-2018H1供給隨需求同時下降，目前來看市場仍然供不應(yīng)求。新盤銷售去化率在2018H1仍然維持在80-92%之間。進入7-8月銷售淡季，市場平均去化視屏在70%左右，9月第一周去化率分化明顯，高的可以達(dá)到90%而低的只有10%，市場平均去化水平在80%左右。政策收緊導(dǎo)致新增需求的增量逐漸變小，行業(yè)供需正趨于平衡，如果持續(xù)現(xiàn)在嚴(yán)格的調(diào)控政策，市場可能會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求。

細(xì)分城內(nèi)板塊來看，長沙市包括芙蓉區(qū)、開福區(qū)、天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)、望城區(qū)、長沙縣、寧鄉(xiāng)縣和瀏陽市，共6個市轄區(qū)2個縣和1個縣級市。長沙湘江以西的望城區(qū)和岳麓區(qū)位于湘江北岸，是近年打造的新區(qū)，岳麓區(qū)中主要發(fā)展項目包括岳麓山國家大學(xué)科技城和梅溪湖項目，望城區(qū)有多個文旅、商業(yè)廣場、醫(yī)療、學(xué)校等項目。此外，雨花區(qū)還有占地46.9平方公里的高鐵新城項目。從2018H1供應(yīng)和成交量來看，這三個新區(qū)也是支撐長沙房地產(chǎn)市場的主力地區(qū)。

3. 政策調(diào)節(jié)需求，需求影響產(chǎn)品

此次調(diào)研，我們了解到，當(dāng)需求基數(shù)逐漸下降時需求端具有越來越多的選擇權(quán)。市場從原來的“一房難求”變?yōu)?/span>“供需平衡”，甚至是“供過去求”的時候，產(chǎn)品好品牌響的住宅產(chǎn)品去化會更具競爭力。一方面，城鎮(zhèn)居民隨著收入和居住水平的提高對居住戶型和環(huán)境有了更高的要求，房地產(chǎn)需求本身有消費升級的潛力在，限售只是拉長了置換的周期;另一方面，二孩政策放開后，原本90平米兩室一廳的戶型逐漸變得不如100平以上的三室一廳或四室一廳更有吸引力。從長沙普通住宅供應(yīng)面積類型來看，90平米以下和90-125平米的住宅占總體量的比重下降較多。至2018H1，125平米以下成交住宅占比約50%。與此相反，125-144平米的住宅占比提升較多，至2018H1占比達(dá)到了32%。供應(yīng)端在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也出現(xiàn)了加大改善性住宅的比例。政策調(diào)節(jié)需求的同時需求在演變，這使得開發(fā)商在產(chǎn)品研發(fā)上面需要作出相應(yīng)改善，以待后續(xù)需求繼續(xù)下降時能夠抓住大多數(shù)需求，保證新盤的去化率維持高位。

4. 土拍市場同比降溫，品牌開發(fā)商偏謹(jǐn)慎

長沙土拍市場在2017H1熱度較高，商住用地(商住和住宅)共成交18宗，成交面積97.31萬平，成交總金額為71.6億元。就商住用地成交面積來看，岳麓區(qū)成交面積為38萬平，排名第一，其次是望城區(qū)28萬平。從拿地的房企來看，拿地面積排名從高到低分別是恒大32萬平、碧桂園16萬平、用戶8萬平，時代地產(chǎn)5萬平、旭輝3萬平。其中龍湖地產(chǎn)以總價14.5億元、溢價率168%獲得芙蓉區(qū)瀏陽河?xùn)|岸057號住宅用地，土拍總價和溢價率最高。碧桂園拿了三塊溢價率150%的地塊。2017H1股票市場的特點是品牌開發(fā)商聚焦新區(qū)、不惜高溢價率大量補充土儲。

進入2018H1，長沙市共成交15宗商住用地，成交面積65.3萬平，成交金額84億元。就商住用地成交面積來看，雨花區(qū)42萬平排行第一，高新區(qū)30萬平排第二，2017年比較熱的岳麓區(qū)僅為3萬平，望城區(qū)似乎沒有成交項目。從拿地的房企來看，2018H1在長沙拿地的有綠地(20萬平)、長沙碧湘(19萬平)、五礦地產(chǎn)(8.7萬平)、金地集團(7.9萬平)。2017H1年Top10的公司鮮有蹤影。平均樓面均價在2600-5100元每平，住宅限價在8000-9200元每平。

從2018H1的土拍市場我們可以看到長沙的土拍市場同比明顯降溫，品牌開發(fā)商拿地謹(jǐn)慎。新拍土地樓面均價大約在3300-3800元每平的限售價格在8500-8700元每平，如果假設(shè)建安成本大約3000元每平，限價地塊的利潤空間比較有限。在市場調(diào)控嚴(yán)格、融資緊張的環(huán)境下，開發(fā)商保利潤?，F(xiàn)金減緩補充土地庫存的做法也是合情理的。

5. 新房房價受預(yù)售證影響，各版塊新房和二手房價出現(xiàn)回調(diào)

根據(jù)我們此次調(diào)研，我們了解到長沙二手房市場交易和房價均出現(xiàn)降溫，一二手房價倒掛已基本沒有。新盤受限價影響價格幾乎沒有增長，各版塊房價出現(xiàn)波動主要因供應(yīng)減少后不同產(chǎn)品類型和不同位置的樓盤價格差異影響放大。我們在此放幾張長沙市新區(qū)和二手房房價走勢，房價橫向盤整的跡象比較明顯，其中個別區(qū)域例如岳麓區(qū)房價出現(xiàn)下滑跡象。

6. 長沙新文旅項目——新華聯(lián)銅官窯(望城區(qū))

新華聯(lián)銅官窯項目在望城區(qū)湘江東側(cè)，總占地面積3000畝，總建筑面積1000萬平方米，總投資超過100億元。整個園區(qū)依托唐代長沙彩窯古鎮(zhèn)而打造，集合文化、商業(yè)、養(yǎng)生、教育、休閑五大功能于一體。

新華聯(lián)文旅項目是利用自然和人文旅游資源開發(fā)的房地產(chǎn)項目。市場上常見的文旅項目通常包括兩部分：一部分是和文旅項目配套的住宅和商業(yè)地產(chǎn);另一部分是長期自持項目，例如游樂園、展覽館等。前者和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)類似，屬銷售類，周轉(zhuǎn)周期較短，除盈利外還起到了為后者提供開發(fā)資金的重要作用。后者則考驗運營方在旅游產(chǎn)品設(shè)計、品牌市場影響力、長期資產(chǎn)運營等方面的能力，收入來源包括門票、周邊產(chǎn)品等。

經(jīng)營模式上，新華聯(lián)以古鎮(zhèn)為切入點，采用“古鎮(zhèn)+”的模式，將古鎮(zhèn)作為平臺搭建多層次服務(wù)，包括觀光、酒店、演藝、購物、博物館等。通過提供多層次服務(wù)，增強文旅項目的吸引力，同時拓展收入來源 —— 觀光門票、旅游商品銷售、餐飲收入、文藝表演收入等。

新華聯(lián)在打造文旅方面通過近年收購和合作，建立了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。公司可以全產(chǎn)業(yè)鏈管控項目，包括前期設(shè)計研發(fā)、開發(fā)、線上線下客流導(dǎo)入、經(jīng)營管理等。打造完整產(chǎn)業(yè)鏈對于文旅項目來說有利于保證項目的整體性，加強品牌印象，有利于項目質(zhì)量的統(tǒng)一管控。

運營模式上，新華聯(lián)采用部分銷售、部分運營增值的方式，前期通過開發(fā)和銷售住宅和商業(yè)，回籠資金，支持自持項目建造。文旅項目開發(fā)周期較長，因此需要可售物業(yè)在短期平衡收益，使項目可以長期培育穩(wěn)定消費群體、收獲穩(wěn)定現(xiàn)金收入和資產(chǎn)升值。