隨著一次性衛(wèi)生用品制造行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的一次性衛(wèi)生用品制造企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。正因為如此，一大批優(yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。

一、一次性衛(wèi)生用品行業(yè)概況

我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展始于上世紀(jì) 80 年代，以衛(wèi)生巾先行，行業(yè)發(fā)展初期國內(nèi)市場較為封閉，廠商生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品種類單一，且消費者對產(chǎn)品尚缺乏了解，普及程度較低。進入上世紀(jì)90 年代，外資廠商進入國內(nèi)市場，同時嬰兒紙尿褲市場開始起步，引入了先進的衛(wèi)生巾及嬰兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品，且消費者已形成一定的產(chǎn)品認知和使用習(xí)慣，行業(yè)開始加速發(fā)展。2000 年之后，一次性衛(wèi)生用品因其方便、衛(wèi)生、健康等優(yōu)點，消費者普及程度進一步提升，成人失禁用品也開始出現(xiàn)，行業(yè)整體繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，并且國內(nèi)本土企業(yè)開始壯大。2010 年以來，消費者對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能的要求進一步提高，具有良好品牌、先進技術(shù)的企業(yè)占據(jù)了發(fā)展優(yōu)勢。

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2014 年我國一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到683.2 億元，比2013 年增長10.0%。在2014 年一次性衛(wèi)生用品市場總銷售額中，衛(wèi)生巾(含護墊)占51.01%，嬰兒紙尿褲(含尿片)占39.08%，成人失禁用品占6.35%，其他占3.56%。

衛(wèi)生巾的市場銷售額在行業(yè)中占比最大。

二、一次性衛(wèi)生用品細分行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

(一)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)持續(xù)保持增長，其中占比較大的衛(wèi)生巾市場行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長;嬰兒紙尿褲和成人失禁用品需求不斷增加、市場滲透率逐步上升。

1、衛(wèi)生巾市場：消費者群體數(shù)量龐大，市場規(guī)模穩(wěn)步增長

經(jīng)過 30 多年的市場發(fā)展，我國女性消費者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已充分培養(yǎng)，衛(wèi)生巾已成為女性經(jīng)期護理必不可少的衛(wèi)生用品。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，截至2014 年，我國衛(wèi)生巾的市場滲透率達到91.5%，與美國、日本等發(fā)達國家水平接近。中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會發(fā)布的《2014 年生活用紙行業(yè)年度報告》顯示，我國2014 年衛(wèi)生巾使用適齡女性(15-49 歲)人口數(shù)量為3.77 億，并且近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，衛(wèi)生巾市場擁有龐大的消費者群體。

近年來，隨著生活水平不斷提升、健康生活意識不斷加強，女性消費者對衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的需求不斷提高;另一方面，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平的進步也推動了產(chǎn)品的設(shè)計、功能持續(xù)細分和演化。在上述兩方面因素作用下，消費升級推動衛(wèi)生巾市場規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，2011 年至2014 年，衛(wèi)生巾(含護墊)消費量從875.0 億片增加到1,025.8 億片，年復(fù)合增長率達到5.44%，市場規(guī)模從262.8 億元擴大至348.5 億元，年復(fù)合增長率達到9.86%，

2、嬰兒紙尿褲市場：滲透率快速上升，消費量提升明顯

我國嬰兒紙尿褲市場雖起步晚于衛(wèi)生巾市場，但近年來發(fā)展迅速，隨著我國家庭對嬰兒紙尿褲的接受度不斷提高和使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的市場滲透率迅速提高。

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2000 年我國嬰兒紙尿褲(含尿片)的市場滲透率僅有2.1%，2014 年已提升至53.6%，消費人群規(guī)模增加明顯。根據(jù)第六次全國人口普查結(jié)果，2010 年我國0-3 歲嬰幼兒人口總數(shù)達到6,031 萬人。快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動了嬰兒紙尿褲市場規(guī)模的快速增長。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2011 年至2014 年，嬰兒紙尿褲(含尿片)消費量從178.7 億片增加到249.0 億片，年復(fù)合增長率達到11.69%，市場規(guī)模從184.6 億元擴大至267.0 億元，年復(fù)合增長率達到13.09%。

3、成人失禁用品市場：養(yǎng)老護理需求增加，市場增速較快

成人失禁用品的主要消費群體是老齡人口中的失禁患者。近年來，中國人口老齡化程度不斷加劇。2014 年中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，全國65 歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)從2005年的10,055 萬人增加到2013 年的13,161 萬人，占總?cè)丝诘谋壤矎?/span>2005 年的7.7%增加到2013 年的9.7%，老齡人口數(shù)居全球之首。數(shù)量巨大且快速增長的老齡人口為我國成人失禁用品市場發(fā)展提供了龐大的潛在消費群體。

成人失禁用品具有穿戴方便、貼身舒適的特點，穿著后行動束縛減少，能為不同失禁程度的成年人提供專業(yè)的護理保護，成人失禁用品的發(fā)展和普及減輕了居家養(yǎng)老的護理負擔(dān)，提高了中老年人的生活質(zhì)量。

與發(fā)達國家相比，我國成人失禁用品市場還處在起步階段，但不斷增加的老齡人口和生活觀念的不斷轉(zhuǎn)變推動了成人紙尿褲市場規(guī)模的快速增長，市場滲透率逐年增高。

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2014 年成人失禁用品的消費量為24.7 億片，比上年增長44.4%，市場規(guī)模43.4 億元，比上年增長44.1%，是一次性衛(wèi)生用品行業(yè)中增長最快的子行業(yè)。

(二)行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1、衛(wèi)生巾市場發(fā)展趨勢

隨著衛(wèi)生巾市場進一步發(fā)展和女性消費者健康意識不斷增強，女性消費者對衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費者的經(jīng)期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網(wǎng)面迷你巾，具有舒適干爽的特點;日間運動時適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點;夜間量大時適合使用加長型或褲型，具有吸收能力強的特點。衛(wèi)生巾功能逐漸細分將會是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在市場細分化過程中，產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會具有一定競爭優(yōu)勢。未來，隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強，衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的預(yù)測，到2020 年中國衛(wèi)生巾(含護墊)市場規(guī)模將達到611.0 億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大，以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。根據(jù)尼爾森市場調(diào)查統(tǒng)計，2014 年全國極薄衛(wèi)生巾銷售額占衛(wèi)生巾總銷售額的9.1%，同比增長22%，呈快速增長趨勢。整體市場規(guī)模的擴大，特別是中高端衛(wèi)生巾市場的快速增長為行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實力強、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提

供了進一步迅速發(fā)展的機遇。

2、嬰兒紙尿褲市場發(fā)展趨勢

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，2014 年我國新生嬰兒數(shù)量為1,687萬人。隨著國家“全面二孩”政策逐步落實，新生兒的增長有望加速。近年來，中國嬰兒紙尿褲市場滲透率提升速度明顯，但與美國、日本等發(fā)達國家90%以上的嬰兒紙尿褲市場滲透率相比，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率仍然較低。未來，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，我國嬰兒紙尿褲的使用將進一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。受益于國家推動“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，嬰兒紙尿褲市場有望保持較高的增長速度。隨著產(chǎn)品研發(fā)水平和生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品將進一步向提高舒適度、增強防漏保護以及智能化方向逐步升級。以學(xué)步褲(嬰兒紙尿褲的一種特殊褲型)為代表的中高端紙尿褲產(chǎn)品將會得到越來越多家庭的認可和青睞。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2014 年學(xué)步褲銷售額占嬰兒紙尿褲整體銷售額的12.9%，占比較上年增加4.12 個百分點，增長速度較快。未來，具備學(xué)步褲等中高端紙尿褲產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)能力的生產(chǎn)廠商將在市場競爭中具有一定優(yōu)勢。

3、成人失禁用品市場發(fā)展趨勢

隨著我國居民生活水平的提高以及家庭對于成人失禁用品消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的家庭和專業(yè)護理機構(gòu)開始選擇成人失禁用品為老年人進行失禁護理。成人失禁用品的使用能夠降低護理難度，減輕護理負擔(dān)，提高中老年人的生活質(zhì)量和護理舒適度。由于人口老齡化加劇，加之居民生活水平提高以及老年人對失禁用品接受度提高，成人失禁用品市場具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

國內(nèi)處于消費升級階段，一次性衛(wèi)生用品品牌企業(yè)發(fā)展前景廣闊

根據(jù)發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗，當(dāng)一國的人均GDP 超過3,000 美元后，居民消費將由功能型向享受型轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品質(zhì)量與功能有保障的前提下，消費者更注重品牌體驗。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，2008 年中國的人均GDP 已超過3,000 美元，2014 年已超過7,000 美元。消費觀念的升級使得品牌消費逐漸成為城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣，同時我國城鎮(zhèn)人口比例由2000 年的36.92%增長至2013 年的53.73%。消費觀念的升級和城鎮(zhèn)人口比例的提高共同帶動了衛(wèi)生巾、紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品尤其是知名優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的消費，從而為行業(yè)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。