新冠肺炎疫情突然襲來，今年春節期間，電影院、飯館、劇院等線下實體行業集體遇冷，直播、游戲、在線音頻等線上娛樂平臺則迎來一次爆發性增長。

    一、現狀

    目前音樂、游戲、在線視頻的用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%，而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。

2014-2018年在線在線娛樂行業滲透率

數據來源：公開資料整理

2017-2018年中國在線音頻用戶使用場景占比

數據來源：公開資料整理

    在線音頻用戶使用在線音頻主要達到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的，此外“排解情緒”“打發時間”等緊隨其后。這在一定程度上反映出，在線音頻用戶的娛樂需求較大。隨著未來在線音頻泛娛樂化的發展，能滿足更多用戶在娛樂、休閑的需求。

2019年中國在線音頻用戶使用因素占比

數據來源：公開資料整理

    與以文字為特色的傳統平臺相比，“95后”“00后”更喜愛的是聲音和視頻平臺。2018年我國擁有在線音頻用戶3.77億人，對應的市場規模為16億美元;預計2018至2023年，我國在線音頻用戶數量的年均復合增速為19.0%，預計2020年中國在線音頻用戶規模將達到6.18億人，2023年將突破9億人。

2016-2023年中國在線音頻用戶規模及預測

數據來源：公開資料整理

    無論是在線音頻用戶規模還是市場規模，預計均將呈現快速增長的態勢。在線音頻未來的增長空間基于應用場景的拓展。音頻產品的主要特征在于陪伴屬性，并且相對于音樂產品來說單個產品的時間較長，因此痛點在于滿足用戶在不同場景、不同設備間無縫銜接的收聽需求，據調查數據顯示，74%的用戶認為通過不同設備隨時隨地收聽音頻內容是非常/比較重要的。

2016-2023年中國在線音頻行業市場規模及預測

數據來源：公開資料整理

    中國擁有龐大的手機網民規模，而有聲書能夠滿足網民便捷獲取內容需求，隨著音頻類內容在中國普及程度不斷提升，中國有聲書市場具有巨大的發展空間。截止2017年底，中國有聲書市場規模達到32.4億元，預計到2020年，市場規模將達到78.3億元。

2016-2020年中國有聲書市場規模及預測

數據來源：公開資料整理

    二、格局

    在在線音頻市場中國，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM被稱為“三巨頭”。2016年，在知識付費和直播兩大概念風口中，三巨頭的商業模式開始出現分化。喜馬拉雅和蜻蜓FM轉向以PUGC、PGC為主的知識付費模式，開始在內容版權上相互競爭，而荔枝卻另辟蹊徑轉型UGC，并開啟了語音直播模式。

    中金普華產業研究院數據顯示：雖然是中國在線音頻第一股，主打UGC(用戶生產內容)的荔枝卻并非國內音頻領域的“霸主”，其面臨著以PGC(專業機構生產內容)為導向的喜馬拉雅和蜻蜓FM的強烈攻勢，而喜馬拉雅的用戶規模和活躍用戶數都穩居第一。2019年10月喜馬拉雅APP的獨立設備數為1.38億臺/月，荔枝APP的獨立設備數超過5000萬臺/月，蜻蜓FM APP的獨立設備數接近4000萬臺/月。此外，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人，荔枝的MAU為1646萬人，蜻蜓FM的MAU為1389萬人，企鵝FM的MAU為568萬人。

2019年1-10月中國有聲APP的獨立設備數當月值對比

數據來源：公開資料整理

2019 H1中國網絡音頻app的MAU對比

數據來源：公開資料整理

    目前，我國在線音頻行業呈現出一超兩強的競爭格局。目前國內網絡音頻市場格局一家獨大，喜馬拉雅處于第一梯隊，而荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM排在第二梯隊。作為國內最大音頻分享平臺，喜馬拉雅于2019年10月宣布，用戶數突破6億，活躍用戶人均收聽時間超過170分鐘，對于荔枝，是較為強大的對手。

    而從滲透率來看，喜馬拉雅的在國內的滲透率達到了62.8%之高，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM所在的第二梯隊滲透率僅為喜馬拉雅的一半，為33.5%。此外，喜馬拉雅從2018年起進軍荔枝投身的音頻直播領域;2019年11月22日，喜馬拉雅宣布，其平臺已有超50萬主播試水音頻直播玩法，月收入過十萬的音頻直播主播已達千名。

中國網絡音頻平臺用戶滲透率占比

數據來源：公開資料整理

    從目前來看，國內在線音頻需求越來越大，若滲透率有所突破，則在線音頻的規模依然值得期待。但同時荔枝不得不面對的殘酷現實是，雖然率先赴美上市，但其與喜馬拉雅、蜻蜓FM三強爭霸的格局短時期內不會改變，未來頭部競爭將進一步加劇。

    三、趨勢

    1、內容生態建設持續推進，向細分化、場景化發展

    有別于視頻和文字類內容獲取渠道，在線音頻產品通過聲音傳播內容，能夠很好地解決用戶伴隨性場景使用痛點。此外，用戶的多元化需求，特定群體的個性化需求也日益受到關注。分析認為，在線音頻行業發展核心仍然是內容生態的建設，在政策、平臺、資本三方協力推進內容建設，以及合適的商業模式賦能下，未來在線音頻行業有望維持較高的熱度發展。在用戶端的普及、內容供給、內容服務創新上也將進一步完善。此外，在使用場景方面，智能化、沉浸式、互動式的體驗場景也將有所拓展。

    2、內容付費意愿提升，泛娛樂付費市場有望增長

    現階段荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等在線音頻平臺通過造節狂歡、品牌營銷等方式積極拓展付費市場，促進音頻行業內容消費升級。分析認為，隨著用戶對品質化、功能性內容的需求增強，在線音頻用戶的付費意愿逐漸提升。在付費內容方面，伴隨用戶年輕化、休閑方式碎片化的特點，在知識類付費市場之外，趣味段子、情感調頻、脫口秀等泛娛樂節目類型需求日益增多，泛娛樂付費市場有望進一步擴大。

    3、“耳朵經濟”有望激發，平臺差異化競爭趨勢顯著

    當前中國在線音頻行業進入蓬勃發展期，隨著大眾對音頻基礎需求的提升及平臺端資源的投入，2020年“耳朵經濟”有望得到進一步激發。此外，2019年10月，荔枝率先遞交IPO，在業內引起不少關注。分析認為，盡管荔枝率先開啟赴美上市的步伐，但荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強格局一時間難以打破，在后續的一段時間里，行業頭部競爭將進一步加劇。此外，對于小型平臺而言，在母嬰垂直、少兒垂直等細分內容領域的拓展下，未來也將有更多的發展空間。

    4、UGC內容供給強勢，UGC模式或成行業發展新路徑

    隨著AI、物聯網、5G技術的推進以及平臺的發展，在線音頻行業將迎來新一輪發展。在聲音底層技術、完善服務、高效內容分發、社區粘性的基礎上，用戶和優質主播在內容創作的積極性、專業性上都有望進一步提升，UGC內容供給更易實現規模化增長。分析認為，UGC模式不同于知識付費背景下的PGC模式，而是由用戶參與、攜手主播共建內容生態，具有更靈活、更人性化特點，在優質內容驅動下將更高效賦能行業發展。

    5、行業、平臺管理提效，助力行業健康發展

    近年來，在線音頻行業管理、平臺管控進展顯著。政府對在線音頻行業的管理更趨積極，除鼓勵音頻制品與文創產業融合發展外，還出臺相關政策法規嚴格內容規范、版權保護，逐步培育內容創作主體。與此同時，為促進平臺可持續發展，音頻平臺從主播、審核、技術等領域確保內容品質，建設平臺和諧生態。

    6、AI+5G力促技術升級，帶動行業展開新一輪變革

    在5G技術逐步實現商用的同時，技術環境發展變革，在線音頻行業也將迎來發展新機遇、新挑戰。分析認為，2020年5G技術的發展將進一步加速，在線音頻行業若能順利迎接5G+物聯網的時代變革，未來在線音頻將有望開辟出新的發展空間。