新冠肺炎疫情突然襲來，今年春節(jié)期間，電影院、飯館、劇院等線下實(shí)體行業(yè)集體遇冷，直播、游戲、在線音頻等線上娛樂平臺則迎來一次爆發(fā)性增長。

    一、現(xiàn)狀

    目前音樂、游戲、在線視頻的用戶滲透率已分別達(dá)到89%、82%、74%，而在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。

2014-2018年在線在線娛樂行業(yè)滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2018年中國在線音頻用戶使用場景占比

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    在線音頻用戶使用在線音頻主要達(dá)到“放松身心”和“休閑娛樂”的目的，此外“排解情緒”“打發(fā)時間”等緊隨其后。這在一定程度上反映出，在線音頻用戶的娛樂需求較大。隨著未來在線音頻泛娛樂化的發(fā)展，能滿足更多用戶在娛樂、休閑的需求。

2019年中國在線音頻用戶使用因素占比

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    與以文字為特色的傳統(tǒng)平臺相比，“95后”“00后”更喜愛的是聲音和視頻平臺。2018年我國擁有在線音頻用戶3.77億人，對應(yīng)的市場規(guī)模為16億美元;預(yù)計(jì)2018至2023年，我國在線音頻用戶數(shù)量的年均復(fù)合增速為19.0%，預(yù)計(jì)2020年中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.18億人，2023年將突破9億人。

2016-2023年中國在線音頻用戶規(guī)模及預(yù)測

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    無論是在線音頻用戶規(guī)模還是市場規(guī)模，預(yù)計(jì)均將呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在線音頻未來的增長空間基于應(yīng)用場景的拓展。音頻產(chǎn)品的主要特征在于陪伴屬性，并且相對于音樂產(chǎn)品來說單個產(chǎn)品的時間較長，因此痛點(diǎn)在于滿足用戶在不同場景、不同設(shè)備間無縫銜接的收聽需求，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，74%的用戶認(rèn)為通過不同設(shè)備隨時隨地收聽音頻內(nèi)容是非常/比較重要的。

2016-2023年中國在線音頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

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    中國擁有龐大的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，而有聲書能夠滿足網(wǎng)民便捷獲取內(nèi)容需求，隨著音頻類內(nèi)容在中國普及程度不斷提升，中國有聲書市場具有巨大的發(fā)展空間。截止2017年底，中國有聲書市場規(guī)模達(dá)到32.4億元，預(yù)計(jì)到2020年，市場規(guī)模將達(dá)到78.3億元。

2016-2020年中國有聲書市場規(guī)模及預(yù)測

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    二、格局

    在在線音頻市場中國，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM被稱為“三巨頭”。2016年，在知識付費(fèi)和直播兩大概念風(fēng)口中，三巨頭的商業(yè)模式開始出現(xiàn)分化。喜馬拉雅和蜻蜓FM轉(zhuǎn)向以PUGC、PGC為主的知識付費(fèi)模式，開始在內(nèi)容版權(quán)上相互競爭，而荔枝卻另辟蹊徑轉(zhuǎn)型UGC，并開啟了語音直播模式。

    中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：雖然是中國在線音頻第一股，主打UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的荔枝卻并非國內(nèi)音頻領(lǐng)域的“霸主”，其面臨著以PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)為導(dǎo)向的喜馬拉雅和蜻蜓FM的強(qiáng)烈攻勢，而喜馬拉雅的用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)都穩(wěn)居第一。2019年10月喜馬拉雅APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)為1.38億臺/月，荔枝APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過5000萬臺/月，蜻蜓FM APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)接近4000萬臺/月。此外，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人，荔枝的MAU為1646萬人，蜻蜓FM的MAU為1389萬人，企鵝FM的MAU為568萬人。

2019年1-10月中國有聲APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)當(dāng)月值對比

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2019 H1中國網(wǎng)絡(luò)音頻app的MAU對比

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    目前，我國在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)出一超兩強(qiáng)的競爭格局。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻市場格局一家獨(dú)大，喜馬拉雅處于第一梯隊(duì)，而荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM排在第二梯隊(duì)。作為國內(nèi)最大音頻分享平臺，喜馬拉雅于2019年10月宣布，用戶數(shù)突破6億，活躍用戶人均收聽時間超過170分鐘，對于荔枝，是較為強(qiáng)大的對手。

    而從滲透率來看，喜馬拉雅的在國內(nèi)的滲透率達(dá)到了62.8%之高，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM所在的第二梯隊(duì)滲透率僅為喜馬拉雅的一半，為33.5%。此外，喜馬拉雅從2018年起進(jìn)軍荔枝投身的音頻直播領(lǐng)域;2019年11月22日，喜馬拉雅宣布，其平臺已有超50萬主播試水音頻直播玩法，月收入過十萬的音頻直播主播已達(dá)千名。

中國網(wǎng)絡(luò)音頻平臺用戶滲透率占比

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    從目前來看，國內(nèi)在線音頻需求越來越大，若滲透率有所突破，則在線音頻的規(guī)模依然值得期待。但同時荔枝不得不面對的殘酷現(xiàn)實(shí)是，雖然率先赴美上市，但其與喜馬拉雅、蜻蜓FM三強(qiáng)爭霸的格局短時期內(nèi)不會改變，未來頭部競爭將進(jìn)一步加劇。

    三、趨勢

    1、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，向細(xì)分化、場景化發(fā)展

    有別于視頻和文字類內(nèi)容獲取渠道，在線音頻產(chǎn)品通過聲音傳播內(nèi)容，能夠很好地解決用戶伴隨性場景使用痛點(diǎn)。此外，用戶的多元化需求，特定群體的個性化需求也日益受到關(guān)注。分析認(rèn)為，在線音頻行業(yè)發(fā)展核心仍然是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，在政策、平臺、資本三方協(xié)力推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)，以及合適的商業(yè)模式賦能下，未來在線音頻行業(yè)有望維持較高的熱度發(fā)展。在用戶端的普及、內(nèi)容供給、內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新上也將進(jìn)一步完善。此外，在使用場景方面，智能化、沉浸式、互動式的體驗(yàn)場景也將有所拓展。

    2、內(nèi)容付費(fèi)意愿提升，泛娛樂付費(fèi)市場有望增長

    現(xiàn)階段荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等在線音頻平臺通過造節(jié)狂歡、品牌營銷等方式積極拓展付費(fèi)市場，促進(jìn)音頻行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)升級。分析認(rèn)為，隨著用戶對品質(zhì)化、功能性內(nèi)容的需求增強(qiáng)，在線音頻用戶的付費(fèi)意愿逐漸提升。在付費(fèi)內(nèi)容方面，伴隨用戶年輕化、休閑方式碎片化的特點(diǎn)，在知識類付費(fèi)市場之外，趣味段子、情感調(diào)頻、脫口秀等泛娛樂節(jié)目類型需求日益增多，泛娛樂付費(fèi)市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

    3、“耳朵經(jīng)濟(jì)”有望激發(fā)，平臺差異化競爭趨勢顯著

    當(dāng)前中國在線音頻行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，隨著大眾對音頻基礎(chǔ)需求的提升及平臺端資源的投入，2020年“耳朵經(jīng)濟(jì)”有望得到進(jìn)一步激發(fā)。此外，2019年10月，荔枝率先遞交IPO，在業(yè)內(nèi)引起不少關(guān)注。分析認(rèn)為，盡管荔枝率先開啟赴美上市的步伐，但荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強(qiáng)格局一時間難以打破，在后續(xù)的一段時間里，行業(yè)頭部競爭將進(jìn)一步加劇。此外，對于小型平臺而言，在母嬰垂直、少兒垂直等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域的拓展下，未來也將有更多的發(fā)展空間。

    4、UGC內(nèi)容供給強(qiáng)勢，UGC模式或成行業(yè)發(fā)展新路徑

    隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的推進(jìn)以及平臺的發(fā)展，在線音頻行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展。在聲音底層技術(shù)、完善服務(wù)、高效內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)粘性的基礎(chǔ)上，用戶和優(yōu)質(zhì)主播在內(nèi)容創(chuàng)作的積極性、專業(yè)性上都有望進(jìn)一步提升，UGC內(nèi)容供給更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。分析認(rèn)為，UGC模式不同于知識付費(fèi)背景下的PGC模式，而是由用戶參與、攜手主播共建內(nèi)容生態(tài)，具有更靈活、更人性化特點(diǎn)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下將更高效賦能行業(yè)發(fā)展。

    5、行業(yè)、平臺管理提效，助力行業(yè)健康發(fā)展

    近年來，在線音頻行業(yè)管理、平臺管控進(jìn)展顯著。政府對在線音頻行業(yè)的管理更趨積極，除鼓勵音頻制品與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展外，還出臺相關(guān)政策法規(guī)嚴(yán)格內(nèi)容規(guī)范、版權(quán)保護(hù)，逐步培育內(nèi)容創(chuàng)作主體。與此同時，為促進(jìn)平臺可持續(xù)發(fā)展，音頻平臺從主播、審核、技術(shù)等領(lǐng)域確保內(nèi)容品質(zhì)，建設(shè)平臺和諧生態(tài)。

    6、AI+5G力促技術(shù)升級，帶動行業(yè)展開新一輪變革

    在5G技術(shù)逐步實(shí)現(xiàn)商用的同時，技術(shù)環(huán)境發(fā)展變革，在線音頻行業(yè)也將迎來發(fā)展新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。分析認(rèn)為，2020年5G技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步加速，在線音頻行業(yè)若能順利迎接5G+物聯(lián)網(wǎng)的時代變革，未來在線音頻將有望開辟出新的發(fā)展空間。