牙膏是用來清潔牙齒、維護(hù)口腔衛(wèi)生、預(yù)防口腔疾病的重要口腔護(hù)理用品， 與人們的日常生活密切相關(guān)。牙膏工業(yè)是重要的日用化工行業(yè)之一，其生產(chǎn)水平的高低， 既反映了國(guó)家工業(yè)文明的發(fā)展，也標(biāo)志和影響著人民生活消費(fèi)水平的高低。

改革開放發(fā)展后，原料使用上，牙膏行業(yè)先后研發(fā)出了K12、山梨醇、重質(zhì)碳酸鈣等多種新原料，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了進(jìn)口成本，迅速達(dá)到并很快超過了國(guó)際同行的原料水平；產(chǎn)品功能上，國(guó)產(chǎn)牙膏從清潔型為主到功效型為主，從單一功效到多重功效，從幾個(gè)品種到幾千個(gè)品種，由普通潔齒牙膏發(fā)展到加藥牙膏；制膏工藝上，行業(yè)從兩步法到90%以上的一步法，灌裝從單一膏體到多彩膏體，從手工操作到高速全自動(dòng)工藝；產(chǎn)品生產(chǎn)上，軟包裝不斷升級(jí)，從鉛錫管到鋁管，再到復(fù)合軟管、全塑軟管，生產(chǎn)速度從低速到中高速，包裝從小包裝的自動(dòng)化到中包、大包的自動(dòng)化，以及全部生產(chǎn)工藝的3.0模式和4.0模式的探索，不斷進(jìn)化。

據(jù)史料記載，世界上管狀牙膏的生產(chǎn)，始于19世紀(jì)90年代初期，距今已有110多年的歷史。我國(guó)第一支管狀牙膏，誕生于1922年。然而，在舊中國(guó)，我國(guó)的牙膏工業(yè)發(fā)展比較緩慢，1949年我國(guó)牙膏產(chǎn)量?jī)H有2100萬支，牙膏的年人均占有量?jī)H為0.0047支。

新中國(guó)的成立，為我國(guó)牙膏工業(yè)開辟了新紀(jì)元，我國(guó)牙膏工業(yè)在恢復(fù)中得到發(fā)展，并在曲折中不斷前進(jìn)。黨的十一屆三中全會(huì)以來，特別是實(shí)施“八五”計(jì)劃以來，我國(guó)牙膏工業(yè)進(jìn)入了最好的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)改革不斷引向深入；行業(yè)技術(shù)改造取得突破性進(jìn)展；牙膏生產(chǎn)不斷創(chuàng)出新水平。

現(xiàn)狀與未來

改革開放后，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生了巨大的變化，東南沿海特別是廣東地區(qū)成為行業(yè)的主要生產(chǎn)基地。此后，著名跨國(guó)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)先后涌入行業(yè)，借助有利的地理環(huán)境，在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、滿足我國(guó)口腔健康事業(yè)需要中發(fā)揮了重要作用。行業(yè)很快發(fā)展成為集國(guó)際著名企業(yè)和合資、國(guó)有、民營(yíng)為一體的綜合體制，同行內(nèi)互相學(xué)習(xí)、共同促進(jìn)提高，繁榮市場(chǎng)，推動(dòng)出口。

2015年，全國(guó)牙膏生產(chǎn)量已近60萬噸，占全球的1/4，是行業(yè)組織成立前的1956年的51倍，行業(yè)銷售收入203億元，利稅39億元。行業(yè)產(chǎn)品出口14萬噸，約占總生產(chǎn)量的1/4，出口地區(qū)達(dá)到110多個(gè)。現(xiàn)我國(guó)不僅是全球最大的口腔護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)國(guó)，而且是集全球最大口腔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為一體的國(guó)家，產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和品種均跨入世界一流，行業(yè)的知名度進(jìn)一步提高，在政策法規(guī)制定中的話語權(quán)進(jìn)一步增多，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化和行業(yè)組織中的地位進(jìn)一步提升。

如今，隨著國(guó)人生活水平的不斷提高，口腔健康問題越來越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，其中口腔清潔護(hù)理作為保障口腔健康的首要基礎(chǔ)，更是重中之重。口腔清潔護(hù)理用品的品質(zhì)化、細(xì)分化消費(fèi)，已成為整個(gè)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的主旋律。

談到近年來口腔清潔用品市場(chǎng)，特別是牙膏生產(chǎn)市場(chǎng)，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)分析認(rèn)為，就整個(gè)行業(yè)而言，最大的特點(diǎn)就是本土企業(yè)與外資企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的變化。“2005年以前，外資企業(yè)比如高露潔、佳潔士等在市場(chǎng)上可以說是大踏步的前進(jìn)著，在這樣的情況下，本土企業(yè)市場(chǎng)占額不到30%了。而2006年以后，這個(gè)比例開始不斷的發(fā)展變化，現(xiàn)在而言，本土企業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過的外資企業(yè)。”

而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變，離不開本土企業(yè)對(duì)牙膏的不斷深度研究與創(chuàng)新。同時(shí)也是本土企業(yè)觀念、思路適應(yīng)了市場(chǎng)的變化發(fā)展的體現(xiàn)。“比如云南白藥，2004年開始做牙膏，在2006年編寫中國(guó)牙膏發(fā)展史的時(shí)候，還是名不見經(jīng)傳的企業(yè)，但是他們做的很好，從早期的虧損，到目前為止50億元的產(chǎn)值，這是當(dāng)年大家都沒有預(yù)測(cè)到的。”說到本土企業(yè)，相建強(qiáng)十分感慨，“云南白藥與舒克，是我印象最深的兩個(gè)企業(yè)，這兩家企業(yè)的思路、理念、銷售模式對(duì)行業(yè)其他企業(yè)影響很大。”他回憶著，“記得當(dāng)時(shí)云南白藥的牙膏剛出來的時(shí)候賣的是28元一支，在高露潔和佳潔士幾塊一支的情況下，都以為會(huì)賣不動(dòng)。結(jié)果就在短短一年虧損后，云南白藥又一次打響民族企業(yè)的口號(hào)，成為第一支由醫(yī)藥企業(yè)成功打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌了。”

原材料企業(yè)的科技創(chuàng)新，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的先進(jìn)性。其次是積極推進(jìn)公益健康宣傳，認(rèn)真參加“9·20”愛牙日活動(dòng)，以市場(chǎng)需要為切入點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性的公益宣傳，適時(shí)參加電視等廣告媒體的公益活動(dòng)，自覺贊助社會(huì)扶貧、婦女兒童關(guān)愛活動(dòng)等。再次是積極參加國(guó)家倡導(dǎo)組織的環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)活動(dòng)，在產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定中充分考慮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中盡量考慮材料的過度使用和無害處理問題。這一系列活動(dòng)，更好地提高了國(guó)人對(duì)口腔健康重要性的認(rèn)識(shí)和正確刷牙率，促進(jìn)了國(guó)人口腔健康水平的提高。

品牌格局

第一陣營(yíng)是由高露潔、佳潔士組成的“外資軍團(tuán)”，該陣營(yíng)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁——近年來，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進(jìn)行自上而下的產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)，一邊鞏固自己在牙膏高端市場(chǎng)幾近壟斷的地位，樹立牙膏界高端品牌形象;一邊不斷研發(fā)新品，放低產(chǎn)品價(jià)格，向中低端市場(chǎng)潛伏滲透，獲得更大的發(fā)展空間和更多的實(shí)際利潤(rùn)。

第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“傳統(tǒng)國(guó)貨”。該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。大多數(shù)本土牙膏的產(chǎn)品過于低端化進(jìn)而造成對(duì)品牌認(rèn)知上的嚴(yán)重低檔化。當(dāng)外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因?yàn)椋鼙娊?jīng)過洋品牌多年潛移默化的品牌教育，已經(jīng)形成了洋品牌品質(zhì)高、有檔次的心理認(rèn)知。

第三陣營(yíng)是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營(yíng)有外資、合資;也有本土企業(yè)，它們都通過細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷成功走出了第三條發(fā)展道路。