隨著科技變革，移動互聯網加速普及，尤其在 2018 年以來，社交電商、視頻電商在低線級城市的快速普及，帶動網上零售滲透率進一步提升超過 20%。2020 年，疫情進一步提高了消費者對商超、食品、生鮮電商的消費習慣，從 2020 年 1-4 月數據來看，線上滲透率進一步躍升至 6%。

2015-2019年電商復合增速達 27.4%

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2015-2020.1-4網上零售滲透率

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直播格局

2012 年-2018 年，以淘寶、京東、天貓為代表的電子商務平臺陸續開發移動端 APP，流量從 PC 端遷移至移動端，被各種各樣的 APP 分流。2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播 APP 變成人們溝通社交的主要平臺，以抖音、快手、為代表的短視頻及直播平臺成為流量的主要來源。

伴隨著4G的普及，互聯網信息傳遞方式由圖文轉變為音視頻，抖音、快手等短視頻獨角獸和斗魚、虎牙等直播平臺迎來爆發，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶，成為新的流量池。憑借巨量的流量用戶，品牌商紛紛將廣告投放在各短視頻直播平臺 KOL 身上，行業資本紛紛向頭部企業集中。

2020 春節短視頻APP 日均活躍用戶TOP5

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直播、短視頻帶貨成為視頻新時代的電商重要商業模式，目前頭部網紅主導市場，憑借超級流量，網紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費用高、留存低、復制難等瓶頸。后續，直播帶貨作為新流量時代的常規工具，將逐漸回歸商品銷售本質，隨著行業的標準化，從網紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發展的主要方向。內容營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺實現銷售轉化。但是頭部網紅KOL 目前處于流量壟斷地位，費用率居高不下，品牌企業除品宣需求外，難以長期作為主打銷售渠道合作。網紅利用高流量資源盡可能多的尋找優質商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網紅選品能力和消費者沖動購買心理需求，并不能長期減少信息不對稱問題(反而容易加大)。隨著新技術的普及、平臺流量分發算法優化、高質量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。

2020年雙十一期間，“直播間預告”、“琦樂吾窮”等直播電商衍生詞頻上熱搜，收獲廣泛關注，直播購物形式加速走進大眾視野。加之新冠疫情陰云下”宅經濟“的刺激，大批電商商家開啟直播模式，各地政府也相繼出臺直播電商扶持政策，將直播電商作為提振當地經濟的新方式。直播電商風口已至。

什么是直播電商

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。作為直播與電商雙向融合的產物，直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開我國直播電商發展序幕。相比傳統電商，直播電商依托強互動性的直播手段，拉近商家與消費者距離，在獲客轉化上具備一定優勢。

直播電商生態：多方聯動，形式多元

商家、平臺、MCN機構與主播為直播電商行業的主要參與方。商家提供產品基礎，主播及其背后的MCN機構以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺實現商品至消費者的觸達。

歷經五年高速發展，直播電商生態多元化發展態勢日趨明顯：越來越多的商家開啟直播，直播已成為電商商家“標配”;從憑借直播拓展獲客渠道、提高用戶粘性的傳統電商平臺、導購社區平臺，到以“直播+電商”探索流量轉化新路徑的娛樂內容平臺，平臺參與者隊伍不斷壯大;MCN機構加速電商布局，以期在風口已現的直播電商行業分一杯羹;主播類型持續豐富，明星、名人、企業家等人的加入，進一步驅動直播電商向各圈層消費者加速滲透。

頂層監管體系的完善輔以精細化運營，共同打造直播電商健康業態

直播電商高速發展的同時，痛點也在悄悄浮出水面：數據摻假、退貨率較高，侵蝕商家與消費者利益。更為健康的行業生態有待建立。

打造健康業態，離不開行業各方的攜手共進。監管部門強化直播電商行業規范，為行業健康發展構建完善的頂層法律法規體系;商家、平臺與MCN機構共同推動柔性供應鏈建立、維護私域流量、孵化與培育復合型直播人才，實現運營精細化，匯聚優質行業資源，為直播電商持續注入新動能。